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René Martínez Pineda
Director Escuela de Ciencias Sociales, UES
La segunda razón es que esa actitud sumisa favorece que la gente se gaste el salario y aguinaldo -que en estas fechas cae como agua de mayo- en regalos y sin pensar en los gastos de mañana (ya no sirven las tarjetas de navidad ni los abrazos), ya que los regalos son la acción social con que se muestra y demuestra el amor por las demás personas mediante la mercancía. Finalmente, todo tiene que ver con la influencia cultural que nos dice que estamos obligados a festejar la Navidad como los Reyes Magos: dando regalos.
Estas razones son usadas a su favor por los especialistas de marketing –y por los vendedores de la calle- para idear la agobiante publicidad navideña, y le agregan otro factor que es el que principalmente influye y determina el colosal consumo en estas fechas que, por arte de magia, se repiten todo el año: el consumismo, el cual se concreta en regalos que reflejan, claramente, las necesidades que tienen los individuos y las cuales son difíciles de satisfacer, produciendo carencias reiteradas en el ser humano bajo la forma de una vida líquida. Además de las carencias (del estómago o la imaginación) que avivan las mercancías deseadas, el consumismo desempeña la función de acción social contundente, ya que por medio de ellas las personas se relacionan con otras personas estableciendo relaciones de amistad y relaciones de competencia con quienes también quieren esas mercancías que poseen las otras por creer que construyen identidad.
Por tanto, no solo consumimos determinadas mercancías para presumir prestigio o posición social, sino que también consumimos relaciones sociales. En ese sentido se produce un villancico de deseos que se repiten infinitamente en cada persona y para satisfacerlos, parcial o temporalmente, hacen un enorme derroche para consumir ciertas marcas (señaladas por la publicidad) que dan significado a su estilo de vida (casi siempre imaginario) o que permiten fingir un estilo que desean imitar produciéndose así un simulacro de vida (como cuando miraban “el estilo de vida de los ricos y famosos”), que satisface, irrealmente, todos los deseos mediante el fetichismo de la mercancía. Entonces, el cambio sufrido por la navidad desde su inicio explica el actual y jugoso negocio navideño en la sociedad del consumo feroz, que es –per se- una sociedad narcisista que promueve satisfacer solo el interés individual mediante la satisfacción de necesidades inventadas por el capital que anda hambriento de plusvalía en las mensuales épocas festivas: enero y sus gastos escolares; febrero y el día de la amistad: marzo-abril y la semana santa; mayo y el día de la madre; junio y el día del padre y del maestro; agosto y las fiestas patronales; septiembre y la independencia; octubre y el día de las brujas; noviembre y el “black friday”; diciembre y la navidad. A eso sumémosle las fiestas de cumpleaños y bodas con sus “regalos de sobre” y mesas de regalos puestas en determinados almacenes para obligar al invitado a comprar (regalar) mercancías escogidas en lugares escogidos. El salario es asediado, emboscado y expropiado prácticamente todo el año. Así, la Navidad no es una época que tenga que ver con principios religiosos, o de comunión familiar, que resguarda la ilusión de juguetes de los niños; se trata del mayor evento social del desmedido consumismo capitalista con el cual se le da un valor especial a las mercancías que va más allá de lo material de los objetos que compramos y regalamos como muestra de afecto. Es difícil luchar contra eso porque, más allá de la ideología, somos parte de esta sociedad y en muchas ocasiones hemos dado un regalo para demostrar afecto hacia otra persona, sobre todo en las fechas navideñas. En todo eso hay que recalcar la importancia que tiene la moda sobre el consumo, pues en casi todos los casos nos sentimos urgidos por tener o reglar “lo último” para que la otra persona manifieste a través de estos objetos lo que sueñan ser, o sea lo que desean ser dentro de una sociedad fundada bajo el dominio de la clase social dominante. Esta clase social, para consolidar su hegemonía económica e ideológica, promueve en las personas una falsa conciencia de pertenencia a dicha clase (algo así como una conciencia espejo), la cual siempre se buscará para llegar a ser como la clase dominante y así poder reflejar ante los demás (sus iguales) una mayor posición y prestigio social mediante el consumo de las mercancías que esas clases pudientes consumen cotidianamente.
Como en el caso de los ladinos, se puede afirmar que los pobres tienden a imitar a los ricos, quieren ser como ellos, suspiran por ellos, y eso se debe al gran poder que tienen las empresas y la publicidad en nuestro comportamiento durante estos días ya que es justamente la época más esperada, pues en ella consiguen casi todos sus beneficios debido a la debilidad y la necesidad que tenemos los seres sociales de recibir, dar y presumir amor y mercancías. Es por ello que en estas épocas manipulan aún más nuestra mente (como en los períodos electorales que son del mismo tipo: una promesa) mediante ofertas y promociones seductoras, generando compras excesivas de cosas que realmente no necesitamos. Pero, además de conseguir sus objetivos económicos, vemos que están consiguiendo juntar esta conciencia consumista con las fiestas navideñas para establecer una forma de vida, es decir, una cultura normal que debemos desarrollar sino queremos ser tildados de antisociales o amargados.
En definitiva, podemos afirmar que la Navidad siempre se ha tratado como un negocio, ya que desde sus principios tuvo un poco de influencia comercial debido a las grandes revoluciones industriales, las que en un principio no tuvieron la fuerza para eclipsar las costumbres familiares tradicionales que no le daban mucha importancia a tener que regalar a todos los miembros de la familia un objeto que la hiciera feliz, pues en esas épocas la mayoría tenía salarios de hambre medieval y no podían comprar lujos innecesarios y porque el mejor regalo era: estar reunidos. Esto último nos ayuda a contrastarlo con la situación crítica en la que se encuentran actualmente muchas familias salvadoreñas a las que les cuesta llegar a fin de mes, y que sin embargo siguen haciendo ostentosas compras de cosas y alimentos solo porque no pueden pasar una navidad sin regalos, o sin una gran cena, aunque para conseguirla tengan que endeudarse. Por suerte, Santa Claus acepta tarjetas de crédito.
